Il y a plusieurs mois, un de nos clients pour qui nous réalisions un spot publicitaire TV, a souhaité ajouter, au projet initial une importante campagne digitale sur les réseaux sociaux.
Au total, pas moins de 10 vidéos ont été réalisées, pour être diffusées sur les différents réseaux du client, une marque de nettoyeur haute pression (voir la campagne).

 Le client était ravi de ses vidéos et de l’impact très positif qu’elles ont suscité sur son audience, son engagement et son image de marque sur les réseaux.

Mais une campagne média de 10 vidéos à un coût. Il faut absolument le prendre en compte si l’on veut mesurer son efficacité réelle.

Comment savoir quelles retombées économiques à court, mais aussi à long terme, cette campagne a-t-elle eu pour notre client ? Existe t’il des outils qui permettent de mesurer le ROI d’une campagne digitale vidéo?

La formule de base :

Prenons le chiffre d’affaires correspondant à la croissance de vos ventes depuis le lancement de votre campagne, soustrayons-le par votre coût marketing, et divisons le tout par ce même coût marketing, afin d’obtenir un pourcentage correspondant à votre ROI.

Pour un taux inférieur à 100%, le résultat est négatif donc la campagne est inefficace. S’il est égal à 100%, il n’y a ni gain ni perte. En revanche, si le taux est supérieur à 100%, la campagne a rapporté du profit.

Par exemple :
Vous faites, en moyenne, 10 000€ de chiffre d’affaires chaque mois. Vous lancez une campagne d’une durée d’un mois avec un budget de 1 000€. A la fin du mois, vous réalisez que votre CA atteint 16 000€, soit 6 000€ de plus que votre moyenne.
Calculons votre ROI selon la formule ci-dessus :

[(6000 – 1000) / 1000] x 100 = 500%

Votre ROI est donc de 500% sur cette campagne ! Ce qui veut dire que pour 1€ dépensé en marketing, vous avez généré 5€ de chiffre d’affaires.

À première vue, le calcul du ROI peut sembler aisé, il permet facilement de donner une idée de l’efficacité d’une campagne videomarketing, seulement ce calcul considère que l’intégralité de la croissance de votre chiffre d’affaires est due à votre campagne digitale.
Faux. Il faut passer par plusieurs étapes et prendre en compte différentes variables pour aboutir à un résultat concret. La croissance peut, certes, s’expliquer par la qualité de votre campagne marketing, mais elle doit aussi être calculée en prenant en compte la croissance naturelle de votre marché, et/ou de votre entreprise.

Pour qu’un ROI soit crédible, il est nécessaire d’avoir ces éléments de comparaison à votre disposition, notamment vos ventes et votre croissance sur les mois précédant le lancement de votre campagne vidéomarketing.

Il ne faut pas oublier non plus, que, l’efficacité d’une campagne videomarketing se mesure dans le temps. Parfois une campagne peut mettre du temps à démarrer, et montrer ses performances au bout de plusieurs semaines. Il est donc intéressant de calculer le ROI sur une durée longue. Un trimestre semble être un bon ratio de calcul, pour une campagne réalisée sur 1 mois, par exemple.  
Ainsi, il est plus facile d’étudier les actions les plus performantes et les opérations qui génèrent les plus de CA. C’est idéal pour optimiser sa stratégie après campagne.

Le ROI en condition réel : Un calcul à choix multiples

Une campagne digitale vidéo, n’est pas une science exacte, pour calculer son ROI, on doit prédire et interpréter une certaine réalité.

Le Branding ou brand awareness

La vidéo a un impact bien plus fort sur l’image d’une marque, que sur ses ventes directes. Pour générer de la croissance à long terme, il faut travailler sa notoriété. La vidéo est un des outils les plus performant pour cela. Car, si faire des ventes est une ambition logique lorsqu’on démarre une campagne videomarketing, le “brand awareness” doit être l’objectif majeur !
Pour le mesurer, on peut compter le nombre de partages, de likes et de commentaires générés sur les réseaux sociaux, les articles rédigés sur votre marque/services/produits, évaluer l’engouement général suscité par votre campagne sur les plateformes en ligne ou dierctement sur votre site internet.

Le lead

Un lead est un anglicisme dont la définition pourrait être : un contact commercial destiné à produire une conversion donnée sur votre site. Par exemple, si vous lancez une campagne videomarketing destinée à promouvoir votre site internet, vous récolterez un « lead » à chaque fois qu’un utilisateur se rendra sur votre site, via votre campagne.
Pour calculer le nombre de leads, Google Analytics est une référence en matière de tracking. Cependant le plus difficile est d’évaluer le coût d’un lead. De la même manière qu’il existe un coût par client, il existe aussi un coût par lead.

Une fois défini la valeur d’un lead, il suffit de reprendre la formule de base du calcul du ROI, et d’y replacer « Augmentation CA » par la valeur générée par vos leads. Le “coût d’investissement” est égal aux coûts de la campagne moins le nombre de leads générés.

Si on reprend l’exemple de votre campagne videomarketing de 1000 €. Supposons qu’elle ait permis de générer 120 leads, quantifiés à 20€ chacun, vous obtenez un ROI de 140%.

(20 – (1000/120)) / (1000/120)] x 100 = 140%

Cela signifie que, pour 1 € dépensé, vous avez récupéré 1.40 €. La bonne évaluation de la valeur de votre lead, est primordial à la réussite de ce calcul.

En conclusion, on peut dire que la mesure du ROI est un calcul essentiel pour estimer l’efficacité d’une campagne vidéo en ligne. Cependant la vidéo est un outil qui ne génère pas que des chiffres, mais aussi et surtout de l’émotion. Elle fait appel aux sensations et au vécu de chacun, et elle s’imprègne dans les mémoires. C’est pourquoi une campagne vidéo marketing n’est pas aussi facilement quantifiable qu’une campagne marketing classique. C’est aussi la raison de sa redoutable puissance à marquer les esprits et à valoriser l’image d’une marque.

Vous l’aurez compris, la réussite de votre campagne digitale en vidéo n’est pas une science exacte. Travailler avec une agence de production vidéo spécialisée est un gage de réussite de votre stratégie. Nous serons heureux de vous accompagner dans la création de votre campagne vidéo digitale. N’hésitez pas à nous contacter. Nous souhaitons vous offrir les meilleurs conseils et idées sur la réalisation de vos campagnes de vidéo en ligne. Nous vous attendons, venez en discuter avec nous, autour d’un café, à l’agence 😉